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Ces derniers jours, de nombreux médias du monde entier, notamment français, ont relayé une actualité portant sur les clubs de football vendant le plus de maillots sur le globe. Si les leaders sont des noms habituels, avec le FC Barcelone, le Real Madrid, le Bayern Munich ou encore Manchester United, c’est bien entendu la sixième place occupée par le PSG qui a attiré l’œil des médias français. MaxiFoot, LeMeilleurduPSG, Ecofoot, Eurosport et même La Tribune (via Ecofoot) ont ainsi rédigé des articles sur cette nouvelle.

Voici le classement en question, portant sur la saison 2014/2015

  1. Real Madrid : 2,533 millions de maillots
  2. FC Barcelone : 2,440 millions
  3. Bayern Munich : 1,946 million
  4. Manchester United : 1,977 million
  5. Chelsea : 1,866 million
  6. Paris Saint Germain (PSG) : 1,733 million
  7. Arsenal : 1,455 million
  8. Liverpool : 1,177 million
  9. Juventus : 1,078 million
  10. Milan AC : 987 000

La surprise des médias ne vient pas uniquement de la position du PSG, mais aussi des quantités de maillots vendus par le club. Jusqu’ici, jamais il n’en avait écoulé autant. Les précédents chiffres le concernant étaient ainsi en centaines de milliers, très loin des mastodontes espagnols, allemands et britanniques.

PSG Maillot

Même les médias doutent (plus ou moins)

Ces chiffres sont-ils réalistes ? On notera dans un premier temps qu’hormis Eurosport, tous les médias utilisent un minimum le conditionnel, ce qui est déjà un sacré signe quand on connaît la faible capacité des médias à user du conditionnel en temps normal. S’ils en font usage, c’est déjà mauvais signe.

Deuxièmement, ces mêmes médias sont tous avares en source. Si tous citent Euromericas Sport Marketing, seul Ecofoot (et donc La Tribune) ose proposer un lien. Sauf que ce lien, s’il mène bien vers le site Euromericas, n’est en aucun cas la source. Il s’agit juste d’un copier-coller d’un article de DestéfanoBIZ (DBiz). L’agence en a d’ailleurs fait de même pour la plupart des médias français ayant relayé l’actualité (voir ici). La source, la véritable, n’a pas été trouvée par mes soins, à mon grand regret. Si vous arrivez à trouver l’étude initiale d’Euromericas et non un simple article reprenant le classement, merci de m’avertir.

Des médias qui utilisent du conditionnel et qui ne sourcent pas ou mal, l’affaire démarre bien mal n’est-ce pas ? Cela ne s’arrête cependant pas là. On peut aussi noter l’exactitude inédite des chiffres. En effet, ils ne sont pas précis à la centaine de milliers près ni même à la dizaine de milliers, mais au millier près. Une précision plutôt rare qui fait tiquer.

Sportune.fr, site spécialisé dans l’économie du sport, utilise d’ailleurs massivement ses pincettes dans son article dédié à ce sujet. L’auteur du papier n’hésite par exemple pas à préciser ceci : « en considérant que les informations de la société Euromericas soient exactes, car le nombre précis de maillots écoulés par les clubs reste difficilement quantifiable ». Sportune note aussi avec raison qu’il s’agit là d’ « estimations » et en aucun cas de chiffres officiels, rarement publiés par les clubs, ou en tout cas jamais de façon si précise.

En 2012, suite à un article de L’Équipe indiquant que Manchester United était le plus gros vendeur de maillots, le FC Barcelone avait d’ailleurs joint la direction pour leur signifier que c’était en réalité lui qui était assis sur le trône de fer. Une remarque peut-être juste mais dénuée de toutes preuves là encore. Qu’il s’agisse des clubs ou des analystes, nous sommes donc forcés de les croire sur parole.

Autre remarque majeure, on peut remarquer que ces chiffres sont particulièrement élevés par rapport aux précédents publiés ces dernières années.

L’an passé par exemple, une étude de PR Marketing et basée sur les cinq dernières années nous proposait les données suivantes :

  1. Real Madrid : 1 580 000 maillots vendus en moyenne par an
  2. Manchester United : 1 490 000
  3. FC Barcelone : 1 190 000
  4. Bayern Munich : 945 000
  5. Chelsea : 875 000
  6. Arsenal : 825 000
  7. Liverpool : 805 000
  8. Olympique de Marseille : 385 000
  9. Juventus : 375 000
  10. Paris Saint-Germain : 335 000

Hormis la présence du club de Marseille en lieu et place du Milan AC, et le positionnement du PSG, ce top 10 est donc assez proche de celui d’Euromericas. Mais plus que les positions des clubs, on remarquera surtout l’explosion des ventes. Alors que le 10e est ici situé à 335 000 unités, le dernier du précédent top frôle le million. Quant aux leaders, ils ont gagné près d’un million de ventes entre temps. Cette croissance n’est pas forcément surréaliste, après tout, certains pays, notamment en Asie et au Moyen-Orient, voient de plus en plus les championnats européens ainsi que la Ligue des Champions. Cela pourrait avoir un impact important et donc rendre crédible le classement d’Euromericas, même si cette progression est surprenante. La société d’analyse a d’ailleurs établi fin décembre un classement de la côte de popularité des clubs européens en Asie, plaçant le PSG sur le podium (devant Barcelone), histoire de s’auto-conforter (?).

Notez qu’en 2012, Sporting Intelligence diffusait en exclusivité le classement suivant, là encore sur la base des cinq dernières années et sur des chiffres compilés par PR Marketing :

  1. Manchester United : 1,4 million de maillots, en moyenne
  2. Real Madrid (ex-aequo) : 1,4 million de maillots
  3. FC Barcelone : 1,15 million de maillots
  4. Chelsea : 910 000 maillots
  5. Bayern Munich : 880 000
  6. Liverpool : 810 000
  7. Arsenal : 800 000
  8. Juventus : 480 000
  9. Inter Milan : 425 000
  10. Milan AC : 350 000

Maillot FC Barcelone

Euromericas et PR Marketing, deux sociétés, un même concept

Faute de sources sûres, il est de toute façon difficile de cerner le vrai du faux. Néanmoins, on peut raisonnablement se poser des questions sur les sociétés fournissant ces chiffres. Après tout, qui sont Euromericas et PR Marketing, les deux entreprises qui ces dernières années sont les principales sources des médias en matière d’analyses économiques liées au sport ? Quelques recherches suffisent pour y voir des points communs assez troublants.

  • Euromericas et PR Marketing proposent toutes les deux des études de marché et des conseils.
  • Euromericas et PR Marketing sont toutes deux basées en Allemagne.
  • Euromericas et PR Marketing sont des compagnies qui s’appuient sur des individualités, chacune disposant de sa page dédiée sur leur site respectif. La première a été fondée par Gerardo Molina, spécialisé en communication, relation publique et marketing et diplômé d’Harvard. Il a créé la Gerardo Molina Company Latin America avant de fonder Euromericas, La seconde est le bébé de Peter Rohlmann, dont les initiales forment le nom de son entreprise. Titulaire d’un Master et Doctorat en Business et Marketing dans les années 70, il a ainsi mis sur pied PR Marketing en 1996 après avoir loué ses services à diverses entreprises.
  • Ces deux entrepreneurs n’hésitent pas à vendre des livres sur l’économie du sport et à en faire la promotion sur leurs sites : ici pour Gerardo Molina sur Euromericas et pour Peter Rohlmann sur PR Marketing. Des ouvrages signés de leur nom, et non pas de leur entreprise.
  • Ces deux patrons n’hésitent aussi pas à proposer des séminaires et des conférences, probablement pas gratuitement. (voir ici et de nouveau)
  • Euromericas et PR Marketing collaborent essentiellement avec des clubs allemands (le Bayern pour Euromericas) et des sociétés marketing (Repucom pour PR et Lagardere Unlimited pour Euromericas). Cette dernière fait même très fort en ayant des clients majeurs, comme la FIFA, l’UEFA, Nike et Adidas (principaux vendeurs de maillots de football en Europe), ainsi que Coca Cola, Sony, PepsiCo, Red Bull, Samsung, Unilever, UBS, HSBC, MasterCard, BOSS, Hyundai, Mecerdes-Benz, Audi, Volkswagen, etc. Il faudrait toutefois vérifier la véracité de ses partenariats.

Quand Adidas remet Euromericas à sa place

Le sport est un « business » florissant, et outre les clubs, les joueurs, les chaînes de TV, les radios, les journaux, la FIFA et l’UEFA, d’autres veulent leurs parts du gâteau. Il semble bien qu’Euromericas et PR Marketing, ou plutôt que Gerardo Molina et Peter Rohlmann, y aient vu un bon filon. Cela ne signifie toutefois pas que tout ce petit monde est main dans la main, même si la tentation est grande. Prenons un exemple simple et concret.

L’an passé, le Real Madrid achète à prix d’or (70/80 millions d’euros) le joueur James Rodriguez au club de l’AS Monaco. Ni une ni deux, Euromericas sort une étude indiquant que 345 000 maillots floqués du nom du nouveau joueur madrilène ont déjà été vendus en à peine 48h, ce qui pourrait représenter la très belle somme de 33 millions d’euros. 1000 maillots chaque heure auraient trouvé preneurs dans la boutique physique du club à Madrid et 48 000 commandes auraient même été réalisées depuis la Colombie. Une véritable folie qui rembourserait partiellement ce transfert onéreux à en croire tous les médias ayant relayé l’information (exemple).

Maillot Real Madrid

Heureusement, certains journaux font parfois leur travail. ESPN a ainsi interrogé Adidas, qui s’occupe des maillots du club espagnol, afin d’en savoir plus. La réponse du fabricant a été très claire : les chiffres avancés par Euromericas sont très loin de la réalité, même si la firme européenne s’est bien gardée de donner ses propres chiffres. Parlant de projection et d’extrapolation de la part d’Euromericas, Adidas n’a donc pas été tendre avec la société, alors que cette dernière était particulièrement flatteuse sur les ventes de maillots floqués de son logo. Pour l’anecdote, sachez qu’ESPN est un partenaire d’Euromericas, tout du moins d’après ses dires.

Conclusion

Il est important de comprendre qu’en règle générale (sport ou non), les entreprises ne livrent jamais leurs chiffres de ventes en avant-première à des tiers, à l’exception des administrations (fiscales, de concurrence, etc.), souvent sous couvert du secret absolu. Si elles viennent à le faire publiquement, elles le font de façon systématique dans des documents de type résultats financiers. Et ces chiffres sont souvent arrondis et sujets à controverse dès lors que la différence entre livraison et vente par exemple n’est pas toujours évidente dans le cas de produits. Même polémique sur les précommandes ou les avant-premières compilées pour le premier jour officiel de sortie d’une œuvre (films, livres, jeux vidéo). Jouer avec les mots permet de manipuler les chiffres et donc de paraitre plus gros qu’on ne l’est. Cela vaut tout aussi bien pour un fabricant de smartphones, un club de football ou un vendeur de voitures.

Les spécialistes des études, ne pouvant pas toujours se baser sur les données des entreprises, passent donc par des intermédiaires, par exemple les usines de fabrication (en cas de sous-traitance) ou encore les distributeurs. Ils réalisent aussi des sondages pour les analystes les plus gros. Mais le point le plus important est surtout que ces spécialistes ne précisent pas ou très peu leurs sources. On peut comprendre que certains secrets soient gardés, mais ici, nous sommes dans une opacité totale. Nous devons donc les croire sur parole… Mais pourquoi ferions-nous telle folie ? Pourquoi la presse relaie-t-elle toutes ces études sans appliquer un minimum de conditionnel sur les chiffres publiés ? Gober tout cru ces informations n’est-il pas insensé ?

En matière d’études et de statistiques, le conseil numéro un est de les croiser et de voir les tendances. En somme, afin de vérifier la crédibilité d’une étude, mieux vaut attendre de voir les résultats d’autres études, car les chiffres peuvent être très différents selon les sociétés d’analyse. Et plus que les données en elles-mêmes, ce sont en fait les tendances qui importent. Ici, dans le cas des ventes de maillots, on s’attardera plutôt sur le classement des clubs plus que sur les chiffres. Cette logique vaut tout aussi bien pour les parts de marché d’un produit (smartphones par exemple), d’un logiciel (des navigateurs internet), ou même pour un sondage politique.

Avant de s’enflammer sur les chiffres du PSG, mieux vaut donc patienter et attendre la publication d’autres études, voire une confirmation de la part du club. Le milieu étant opaque, il est toutefois possible que la réponse officielle ne verra jamais le jour.


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10 thoughts on “Ventes de maillots du PSG : pas si vite

  1. Heu… Vous êtes en train de nous expliquer ce qu’est une étude de marché ? La bourse fonctionne beaucoup sur ces chiffres fournis par les agences. Elles sont de plus en plus fiables. Quand on nous annonce que Samsung ou Apple ont vendus tant de millions de bidules, ces infos sont fournis bien avant les constructeurs eux-même est s’avèrent proche de la réalité. L’étude sur le nombre de maillots vendus concerne la saison 14-15 et non une moyenne sur cinq années comme celle de PR Marketing que vous présentez. L’explosion des ventes pour le PSG est donc tout à fait crédible à l’image de l’explosion de la reconnaissance internationale du club.
    Je vous soupçonne de ne pas apprécier le PSG pour écrire un tel article.

    • Je suis supporter du PSG mais c’est pas grave :) quant aux chiffres de Samsung et Apple il faut justement faire attention croyez moi surtout concernant Samsung.

      Et Adidas qui raconte qu’Euromericas raconte n’importe quoi ça n’a pas de valeur à vos yeux ?

  2. Voilà, justement votre réponse est assez paradoxale. Vous dites de faire plus attention aux chiffres annoncés pour Samsung que ceux d’Apple. Pourquoi l’un plus que l’autre ? Les études sur Apple utiliseraient une méthodologie plus pertinente que celles de Samsung ? Pourquoi ne pas employer la même pour les deux ? Pourquoi douter des agences concernant les chiffres de Samsung ? Le contexte des marchés où est présent Samsung ne sont-ils pas les mêmes pour Apple ? L’agence se tromperait donc sur une marque plus que sur une autre pourtant issue de la même sphère concurrentielle. Etonnant. Il peut y avoir des erreurs (nul n’est parfait) mais de la à dire qu’il faut plus se méfier des chiffres de Samsung que d’Apple. Je comprendrais si c’était des estimations faites par les constructeurs eux-mêmes. Ceux-ci peuvent « enjoliver » pour amadouer les actionnaires par exemple. Bref…

    Qu’Adidas fustige Euromericas est une réaction classique du « démenti protocolaire » de la part des marques (dans un but économique, fiscalité, retour aux actionnaires, bourses, etc.).

    • Non. Gartner et IDC, les deux plus grosses sociétés d’analyse dans le secteur high-tech utilisent souvent les chiffres officiels d’Apple. Samsung ne donnant aucun chiffre officiel par contre ils doivent donc activer leurs réseaux. Et c’est là que commence le jeu des livraisons (facile à gonfler) et des différences avec les ventes. Mais surtout Gartner et IDC sont de très grosses boites et leurs chiffres sont plus ou moins confirmés donc pas de problème. Euromericas et PR marketing sont petits et surtout leurs chiffres sont loin d’être confirmés. Une différence de taille je trouve. Je ne dis pas qu’ils sont faux. Mais qu’on peut avoir des doutes raisonnables.

  3. Je ne pense pas que Gartner et IDC utilisent les chiffres officiels d’Apple. Rien que sur la watch, Apple ne communique aucun chiffre alors qu’on a des estimations de la part des agences. Aucun intérêt de demander à IDC des chiffres si Apple les fournissent d’eux-même. Je ne parviens pas moi-même à trouver des chiffres concernant le nombre de Macintosh vendus en entreprise car Apple ne communique rien dessus (on va me dire qu’Apple est une marque grand public et n’a aucun service dédié aux entreprises mais il y a quand même quelques Mac dans des bureaux).

    • Oui pour la Watch tu as raison ;)

      Pour les autres produits, dont les Mac, Apple les donne précisément, je peux te les fournir si tu veux ;)

  4. Merci mais sans vouloir être chiant, je m’intéressais plutôt au résultats des ventes aux entreprises ^^

    • Ah je vois. De mémoire, Apple ne fait pas ce genre de précision. D’autres le font par contre je crois (enfin pas de façon très précise), comme HP.