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Source de la photo : BagoGames. (CC BY-SA 2.0)


Depuis son tout premier lancement en 2002, la Xbox n’a jamais été un réel succès au Japon. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 530 000 unités pour la première version, 1,66 million pour la Xbox 360 et pour le moment 38 721 consoles pour la toute dernière Xbox One. Non, il n’y a pas d’erreur concernant les derniers chiffres. Entre l’échec et le bide total, les Xbox n’arrivent définitivement pas à percer au pays du soleil levant. J’ai donc tenté d’en savoir plus en évitant de me contenter du simple manque de jeux spécifiques aux Japonais. Enquête.

Un marché japonais moins florissant…

Aujourd’hui, dans le monde, trois grands constructeurs de consoles de salon de jeux vidéo se livrent une guerre acharnée : Nintendo, Sony et Microsoft. Les deux premiers ont dominé les ventes ces deux dernières décennies avec les Playstation et la Wii, néanmoins le dernier arrivé sur le marché a tout de même réussi à percer dans certains territoires avec sa Xbox. L’Amérique du Nord ou encore le Royaume-Uni permettent ainsi à la console de la firme de Redmond de rencontrer un certain succès. Néanmoins, un pays pourtant majeur comme le Japon fait toujours de la résistance. Pire encore, alors qu’une progression avait été remarquée entre les deux premières Xbox, la toute dernière version pourrait signer le pire résultat jamais atteint par Microsoft sur ce sol. Comment peut-on expliquer cette situation ?

Ventes Japon

Tout d’abord, pour bien comprendre l’étendu de la catastrophe, il faut savoir qu’en France, territoire qui n’est pourtant pas réputé comme un pays de « gamer », Microsoft a vendu deux fois plus de Xbox 360 et huit fois plus de Xbox One qu’au Japon, où certes la console n’est disponible que depuis peu (les dates de sorties ont leur importance). À titre de comparaison, les Japonais ont acheté cinq fois plus de Gamecube, quatre fois plus de Playstation 2, deux fois plus de PlayStation 3, deux fois plus de Wii et quatre fois plus de Wii U que les Français.

On peut tout de même faire remarquer que la PS4 s’est pour le moment mieux écoulée en France qu’au Japon. Une anomalie qui peut s’expliquer du fait de la sortie tardive de la console de Sony au Japon (22 février 2014) alors que sa disponibilité en France a eu lieu le 29 novembre 2013, profitant ainsi des ventes de Noël. Néanmoins, cette explication est-elle suffisante ? Pas si sûr. Tout d’abord, cette fête de fin d’année a moins d’importance au Japon qu’en Occident, de plus, on peut noter que dans le passé le rapport de ventes avec la France était de 1 à 4, 5 voire 6, contre globalement 1 à 2 aujourd’hui, ce qui correspond à l’écart de population. Et même si le Japon est le pays le plus vieux du monde, ce qui n’est pas un facteur positif pour les ventes de consoles, il n’en demeure pas moins que si l’on prend le seul critère des ventes de consoles de salon, le Japon n’est pas spécialement plus un pays de « gamer » que la France proportionnellement à son nombre d’habitants. Et ne parlons même pas de la richesse moyenne des habitants et du pouvoir d’achat, données très en faveur du Japon. Bien entendu, il faudrait aussi analyser les ventes des consoles portables, les jeux sur PC et sur téléphone, mais c’est un autre débat.

Quand je fais le tour de ce salon, je me dis … c’est fini pour le Japon. On est mort. L’industrie japonaise du jeu vidéo est finie ! — Keiji Inafune, ex-Capcom (source)

Le déclin du Japon dans le jeu vidéo, ou tout du moins dans certains secteurs de ce marché, est toutefois à pointer du doigt avant d’énumérer les différentes raisons de l’échec des Xbox. Après tout, il s’est vendu 13 millions de PS3 de moins que de PS2, et deux fois moins de Wii que de PS2. Et les consoles de dernière génération ne connaissent pas un succès si fabuleux que cela. Qui plus est, depuis plusieurs années déjà, le marché de l’arcade est en crise au Japon. Des centaines de salles ont fermé leurs portes et les tarifs ne cessent d’augmenter.

Avec une population toujours plus âgée, un culte du travail toujours important qui laisse peu de place aux jeux vidéo, c’est en fait le marché global qui souffre. Le magazine Famitsu indiquait par exemple que le pays avait enregistré sa sixième année de recul d’affilée en 2013. Au début de l’année, Gamekult publiait un dossier complet à ce sujet. La conclusion est limpide :

« La situation japonaise n’en reste pas moins un brin alarmante. Ou tout du moins concernant le secteur traditionnel, puisque de toute évidence le Japon continue à jouer, et même à beaucoup jouer, du haut de son statut de premier marché mondial des applications mobiles. Le jeu vidéo sur consoles semble en revanche mal en point : c’est la première fois depuis que Famitsu diffuse publiquement le classement annuel (depuis 1996 inclus, donc) que le top 100 intègre des jeux dont les ventes sont inférieures aux 100.000 exemplaires. Et le chiffre d’affaires généré par les ventes de jeux et de console atteint son plus bas niveau depuis 1991. »

En 2012, ce même Gamekult publiait déjà un article très intéressant sur le déclin de l’empire japonais dans le secteur du jeu vidéo. Je vous invite vivement à le lire. Mais revenons-en au cas spécifique de la Xbox. Afin de mieux creuser le sujet et de trouver les différentes raisons qui pourraient expliquer ces différents échecs, j’ai interrogé ces derniers mois de nombreuses personnes vivant actuellement au Japon ou y ayant vécu récemment. Il s’agit tout aussi bien de Japonais que d’étrangers. Voici les fruits de mes différentes recherches, enquêtes et interviews. Notez que j’ai tenté de contacter Microsoft, en vain.

Le manque de jeux exclusifs et spécifiques au Japon

C’est la raison principale donnée par les sites spécialisés dans le jeu vidéo. Alors que Sony et Nintendo disposent de nombreuses licences exclusives dont certaines sont spécifiques au Japon, ce n’est pas le cas de Microsoft. Certes, ce dernier a bien des exclusivités, mais la plupart visent plutôt une clientèle occidentale. Tout au plus les Xbox ont réussi à proposer des jeux spécifiques comme Blue Dragon, Lost Odyssey ou plus récemment Crimson Dragon, des jeux développés par des studios locaux. Mais ce n’est en aucun cas suffisant pour faire pencher la balance d’une façon évidente.

Mes différents contacts au Japon ont tous confirmé qu’il s’agit d’une raison majeure de « l’insuccès » des Xbox au pays du soleil levant. « Pour beaucoup de Japonais, acheter une Xbox est de toute façon inutile car de nombreux jeux sortent aussi sur PC » m’a de plus fait remarquer une amie ayant vécu de longues années au Japon. Il est vrai que c’est le cas pour certains types de jeux, mais cela ne peut pas tout expliquer non plus.

Une autre judicieuse remarque a aussi été faite : les Japonais ne sont pas les plus grands fans des FPS. Or non seulement ces jeux sont en grand nombre sur les Xbox, mais la plupart sont de surcroit Américains. Pire encore, Microsoft mise sur les FPS pour percer dans ce pays, ce qui peut sembler être un non-sens total.

Le « boycott » des produits étrangers

Si le mot boycott a été mis entre guillemets, c’est pour la simple et bonne raison qu’il n’y a pas au Japon d’appel à éviter les produits étrangers et plus particulièrement la Xbox. Néanmoins, ce n’est un secret pour personne, les Japonais sont assez chauvins, patriotiques, pour ne pas dire nationalistes pour certains d’entre eux. Sans tomber dans la caricature, les Japonais préfèrent leurs produits à ceux venant de l’extérieur de leurs frontières. C’est le cas de bien des pays, mais le Japon semble plus concerné que les autres, bien que son insularité et son histoire sont d’autres facteurs explicatifs en sus du simple patriotisme. Bien entendu, des exceptions existent. L’iPhone d’Apple domine ainsi les ventes de smartphones au Japon depuis quelques années, devant les marques nipponnes. Mais pour le marché des consoles, Nintendo et Sony dominent historiquement les ventes, et Sega en faisait de même auparavant.

Interrogé à ce sujet, un étudiant japonais n’a pas voulu répondre directement à cette question. « Cela l’a fait sourire » m’a ainsi indiqué son professeur. « Il n’a pas dit non, surement pour ne pas passer pour un gros chauvin, mais je pense qu’il y a un peu de ça. »

Un autre contact me confirme toutefois que l’on ne peut être catégorique sur l’idée du patriotisme. « Rapport au fait que les Japonais préfèrent ou pas les marques japonaises, je dirais plutôt oui, mais il ne faut pas généraliser non plus. Il y a pas mal de contre-exemples. » En matière de technologie, les Japonais vont de toute façon vers ce qui se fait de mieux, sans spécialement regarder la nationalité du produit. En somme, ils sont rationnels, comme la plupart des gens sur Terre après tout. Cela signifie donc bien que si un jour la Xbox venait à avoir un avantage réel sur ses concurrentes, ses ventes décolleront.

Les Japonais, trop fidèles aux marques ?

Cette question a été jugée comme complexe par la plupart de mes contacts au Japon. À vrai dire, il n’y a pas de réponse formelle. Si l’on se contente des faits, il est néanmoins bon de rappeler que Nintendo est une entreprise centenaire qui est présente dans le jeu vidéo depuis plus de 40 ans désormais. Sony, pour sa part, a fêté les vingt ans de sa PlayStation cette année. Face à ces deux entreprises « historiques », la Xbox, qui n’a même pas encore 13 ans d’existence, paierait-elle le prix de sa jeunesse et de son arrivée tardive ? C’est une possibilité.

Sa distribution face aux produits concurrents

S’il est difficile d’avoir des données précises à ce sujet, un professeur de français au Japon m’a toutefois fait remarquer que les Xbox étaient certainement touchées par un cercle vicieux. Le faible succès de la console ne pousse en effet pas les vendeurs à la proposer dans leurs magasins et encore moins à la mettre en avant. Ce qui n’aide logiquement pas ses ventes, ne poussant donc pas les vendeurs à… etc. Vous avez compris.

Il est certain qu’à ce jour, le faible niveau de confiance des Japonais envers la Xbox n’est en aucun cas un message positif donné aux vendeurs. Pourquoi donc ces derniers prendraient-ils le risque de stocker des Xbox invendables alors qu’il s’écoule des Wii et des PlayStation en quantité bien supérieure ?

L’image globale de Microsoft

Le bilan est limpide pour tous mes contacts : Microsoft « n’a pas d’image particulière » au Japon. Elle n’est ni spécialement négative, ni positive. Elle est tout simplement nulle, ou tout du moins faible. «  Microsoft, c’est Windows, c’est grâce à ça que l’ordi tourne. On ne va pas chercher plus loin » m’indique ainsi une connaissance de Tokyo.

Si en Occident, Microsoft n’est pas forcément au top de l’image par rapport à d’autres sociétés (type Apple et Google), au Japon, la situation semble donc pire encore. Certes, puisqu’il n’y a pas de mauvaise image, cela ne peut expliquer des ventes dignes d’un boycott. Néanmoins, le manque d’image positive explique par contre le manque de succès important sur les terres d’Osamu Tezuka.

Notons tout de même que l’on peut se demander si l’un des noms de code choisi par Microsoft pour sa première Xbox, à savoir Midway, n’est pas encore dans les mémoires de certains Japonais. En effet, la bataille de Midway a opposé durant la Seconde guerre mondiale les Américains et les Japonais. Ces derniers, vous l’aurez deviné, ont perdu cette bataille. Une défaite qui marqua même un tournant à cette époque. On a donc vu mieux en termes d’image…

« La Xbox, elle est carrément invisible. »

Microsoft fait-il assez de publicité au Japon ? Toutes mes connaissances sont allées dans le même sens. « Pas de publicité, aucune » me dit l’un de mes contacts. « Je n’ai jamais vu de pub Microsoft au Japon » rajoute un autre. « La Xbox, elle est carrément invisible. Il n’y a pas de pub à la télé, alors que j’en ai déjà vu pour la Nintendo DS, et c’est dur de s’en procurer une. On en entend juste pas parler. Je ne sais même pas si les japonais savent que la Xbox existe » conclut encore un autre ami présent au Japon.

Le constat est dur une fois encore, mais pas si surprenant. Certes, le créateur de Windows a profité du Tokyo Game Show en septembre dernier pour montrer sa bête. Certes, la firme a aussi mis les petits plats dans les grands à Tokyo lors du lancement de la One afin de marquer le coup. Mais rien de bien fantastique non plus.

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Source de la photo : – EMR – (CC BY-SA 2.0)

Le 5 septembre 2014, soit le lendemain du lancement officiel de la console au Japon, le site Xbox Passion, que l’on ne peut taxer de pro-Sony ou pro-Nintendo, n’a pas mâché ses mots au sujet du dernier bébé de Microsoft : « Il fallait s’en douter, malgré un gros « event » dans le quartier Tokyoïte et très technophile d’Akihabara, la Xbox One n’a pas du tout attiré les foules au Japon. » Pourtant, MS avait tenté de faire une grosse promo dans le fameux quartier. Ce dernier a ainsi été entièrement repeint aux couleurs de la Xbox précise le site, qui rajoute que des goodies ont été distribués et qu’un bar a été mis en place, sans compter que « des responsables de Microsoft étaient même là pour présenter la bête et des machines étaient à la disposition pour jouer à TitanFalls et Battlefield 4 ».

Le site GamerGen, qui était sur place lors du lancement de la Xbox One, a dressé un constat épouvantable du jour J, au point de tout bonnement parler de désert. Interrogée sur le fait de tester la console (des stands étaient à deux pas), une jeune japonaise a donné une réponse tout aussi cinglante que sanglante : « Comment dire… C’est comme un restaurant, si les gens ne font pas la queue dehors, mieux vaut l’éviter. Je passerai donc mon chemin (rires). » Ceci alors que nous étions pourtant à Akihabara…

Sachez tout de même que Microsoft a dépensé en 2002 plus de 23 millions d’euros en budget marketing rien que pour la France afin de vanter sa première Xbox. Sony a pour sa part mis sur la table 50 millions de dollars pour la PS Vita (pour l’Amérique du Nord). Nintendo avait pour sa part sorti l’artillerie lourde pour sa Wii avec 200 millions de dollars de budget (pour le monde ?).

Quid de la presse japonaise ?

À l’instar de la publicité et de la distribution, un cercle vicieux s’est créé autour de la Xbox. Et cela s’en ressent dans les médias. Selon l’un de mes contacts, le bilan est simple, il n’y a « rien » dans la presse à propos de la console. « En fait, c’est ça le problème, personne ne s’y intéresse. » En réalité, plus qu’un appel au boycott, il y a au Japon une forme d’ignorance totale de la console, comme si elle n’existait pas.

La presse nipponne ne critique donc pas plus durement la Xbox que les autres consoles, sous une quelconque pression de Sony et Nintendo. Non, c’est pire encore, tout le monde se fiche complètement de son existence même. Une véritable catastrophe d’un point de vue marketing.

La console est-elle bien adaptée à la population ?

La question peut paraître étonnante au premier abord et la plupart de mes contacts au Japon n’ont d’ailleurs pu y répondre clairement. Car nous ne parlons pas ici des jeux, mais bien du matériel, du hardware. En somme, la console et les manettes plaisent-elles aux Japonais et correspondent-elles à leurs besoins ?

Après tout, lors du lancement de la toute première Xbox en 2002, Microsoft a tenté de créer une manette spécifique aux mains japonaises, bien plus petite que l’énorme manette vendue aux Européens et Américains. Plus tard, pour les Xbox 360 et One, aucune spécificité n’a été créée, Microsoft préférant proposer la même manette pour tout le monde.

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Source de la photo : Matt Cunnelly – (CC BY-SA 2.0)

Conclusions

Si cette enquête n’apporte pas de réponses définitives à la question initiale, elle tente néanmoins d’apporter différents points de vue et raisons d’un échec cuisant de Microsoft. Une connaissance présente sur place tente toutefois de proposer une autre explication à ce fiasco :

« Les Japonais jouent entre amis. Ils se conseillent, se passent des jeux afin de pouvoir jouer seuls ou ensemble. Donc, ils achètent tous la même console que leurs amis. C’est une histoire de réseau ! Microsoft n’a pas pu entrer sur le marché parce que tout le monde avait déjà ce qui leur fallait et personne ne s’est intéressé à un nouvel arrivant « original » ! »

Le cercle vicieux est donc total pour la Xbox. Le seul moyen d’inverser la tendance serait de réussir à se créer un véritable réseau de joueurs locaux. Comment ? Les équipes de Microsoft doivent certainement y réfléchir depuis longtemps, sans en trouver la réponse pour le moment.

Lors d’une récente entrevue accordée au magazine Famitsu, le responsable de la branche Xbox Japan n’a en tout cas pas mâché ses mots : « Ce n’est pas comme si nous étions satisfaits de l’état actuel de nos ventes. Nous espérons pouvoir continuer à récolter les retours de nos clients afin d’améliorer la Xbox One et leur proposer du contenu qu’ils apprécieront. » Mais au regard des chiffres actuels de ventes de la console sur le sol japonais (parfois juste quelques centaines par semaine), ce n’est plus de l’optimisme, c’est la méthode Coué qui est ici de rigueur.

Enfin, n’oublions pas d’aborder un autre point principal : au Japon, plus qu’ailleurs, la valeur travail est primordiale. Si un enfant peut être autorisé à jouer (mais pas trop), « au Japon il est encore souvent mal vu de jouer à des jeux vidéo, surtout pour un adulte ! » nous fait remarquer une autre connaissance ayant longuement vécu au pays de Musashi Miyamoto. Or la Xbox étant une console bien plus orientée adultes que les autres, ceci expliquerait-il cela ? La Playstation occupant déjà ce créneau et Nintendo captant les enfants, on peut imaginer qu’en réalité, le marché japonais ne peut accueillir que deux concurrents et non trois. Il y a une entreprise de trop. Pour le moment, il s’agit de l’Américain, et il n’y a pas de raison que la situation change de sitôt.


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3 thoughts on “Pourquoi les Xbox n’ont jamais percé au Japon

  1. Si comme tu le conclus l’émulsion autour d’une console passe par le réseau d’amis, la solution pour Microsoft serait d’imposer une licence qui lorgne du côté de l’e-sport, type smash bros ou Starcraft.

  2. N’y a-i-il pas un barrage de la part de Sony et Nintendo, acteurs nippons de longue date, pour empecher Microsoft de percer au Japon ? Aux USA, quand une industrie (Decathlon par exemple) veut s’installer, les tenants locaux ne laissent aucune part du marche.

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